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终端渠道销售方法

2019-08-24 05:14 来源: 震仪

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  前 言 & 综 述 一、为什么要选择“一线终端销售人员工作技能模型”这个话题 这里的“终端”指的不是大卖场大超市,而是数以千万计的中小型售点(中小超市、士多店、餐饮店、网吧、村头 店等)。 所谓“终端线路管理”是国际企业在中国市场已经运行很多年的一种销售体制: “厂家协同经销商组建终端拜访团队, 对数以千万的中小终端进行“定期、定人,定路线、定方式”的周期性拜访覆盖。 为什么要选择“一线终端销售人员工作技能模型”这个线、从企业角度讲,中小终端是一片蓝海—— 越来越多得厂家和经销商认识到,销售份额过多集中于大超市大卖场这个单一渠道,有很多风险和结构性隐患。 ※利润风险:大卖场费用高、账期长、利润低,不管是厂家直营还是经销商销售,鲜有能产生丰厚利润者(尤其 是一线城市),大多数只是为了一个伟大的目的——“做形象”。所以才有那么多企业直营大卖场一段时间不堪重负, 又把大卖场交还给经销商来做。经销商利用低成本优势、客情公关优势、产品线丰富等优势做大卖场,情况似乎好一 些,但也都是叫苦连天。 ※竞争风险:大卖场各个竞争品牌的促销力度 pk 非常严重,你的销售份额集中在大卖场渠道,竞争对手一个特 价活动打过来,你跟不跟?不跟就会被排挤出来。跟,你的利润就全军覆没。 ※专业风险:中国每个城市都有专做大超市和大卖场的经销商,但是一方面他们日子也不好过,另一方面这些专 门做卖场的经销商, 在物流配送、 资金能力、 财务管理对账结款、 业务恰谈超市博弈合同谈判、 卖场人员的客情关系、 以及本身所经营的产品线等方面一定有普通经销商短期无法超越的优势,所以他能赚这个钱,别人一段时间内是学不 来的。 ※结构性风险:大厂家大经销商和大卖场合作时间越长,大卖场占据的销售份额就越大(比如一些小家电企业动 辄在国美苏宁两个系统就是几亿甚至十几亿的销量)。超市卖场合同扣点年年上升、单店销量年年稀释,竞争对手逐 年递增,促销力度的 pk 越来越严重。有时候年度合同签完就知道今年做这个零售系统又会赔钱,但是还得做,为什 么——这家伙占我比例太大,不敢甩掉啊! 竞争残酷容易蚀本血拼,成本高利润低容易亏损,专业要求高容易犯错误,结构风险大容易尾大不掉骑虎难下。 这就是完全依靠大卖场做销售的真相。 不管对经销商还是厂家,都应该考虑渠道多样化,渠道越丰富,销售机会就越多,利润结构就越稳定,结构性风 险就越小,即使在一个渠道费用太高或者竞争残酷跟敌人血拼,还有其他渠道可以造血。 中小终端(尤其在三四级市场),虽然单店数量小,但是店的数量大,而且深入居民区腹地,深入大卖场未能“得 逞”的三四级市场实施终端拦截,销量其实很可观。 而且中小终端基本没什么费用,现金结账的比例高,也不用担心 年度合同扣点年年提升,店内竞争品种相对大卖场较少,店内促销力度的 pk 更少(超市里常见几个厂家搞特价唱对 台戏,士多店里这种情况非常少),而且因为三四级城市中小终端覆盖需要组建比较庞大的业务队伍,所以也往往被 很多企业畏难搁置或者忽略……… 可口可乐、康师傅这些注重深度分销的企业,在中国已经坚持了对中小终端进行“终端线路拜访管理”周期性拜访 十几年,跨国企业能花时间花费用坚持十几年做这件事工作,证明这件事有没有意义? 现在,甚至小家电行业美的精品电器,九阳小家电,苏泊尔电器都开始复制快消行业的中小终端覆盖模式,足见 其中端倪。 当然,中小终端做起来也有他的难度和专业要求。但是真正把这个渠道坚持做上几年,你就会发现,相对大卖场 而言, 中小终端, 尤其是三四级城市的中小终端还是一片蓝海 (除非你产品特性限制了只能在一级城市和大终端销售) 中小终端覆盖的效果——谁用谁知到! 2、从营销 必修课。 人角度讲,中小终端销售人员占营销队伍绝大多数,中小终端的拜访销售,是营销人的基本功,是 From EMKT .c om.c n 太多营销专业文献都聚焦在区域经理以上级别! 实际上, 营销人几千万, 百分之八十是“营销农民工——行街崽”, 这个阶层艰辛卑微的支撑着营销系统的运作,却少有人关注。 营销新人刚入营销大门,一般不可能直接去管片区市场,第一个职位往往是终端销售人员——“行街崽”,穿梭于 大街小巷向终端小店的老板做推销。常见三种工作形式。 ※给其他片区经理当助理,一般都被分去跑终端(大多数通路粗放的企业都是如此) ※直接派遣到经销商处协助做终端分销(以经销商为主体做终端的企业,比如华龙集团、金龙鱼、双汇) ※做厂家的“助理业代”,跑终端做分销,拿订单然后让经销商送货(大多数以厂家为主体做终端的企业、比如可 口可乐、康师傅)。 很多一线人员做 “行街崽”,做得并不开心,因为他们觉得天天跟阿婆店打交道,跑一天卖不了多少货,没面子, 没成就感,也没什么技术含量,他们更羡慕城市经理能大车大车的卖货,也羡慕重点客户业务员西装革履出入于大卖 场之间。 我不这么看,我很庆幸自己刚入营销行业就曾经有过近两年的“营销农民工——行街崽”经历,之后好像穿上了红 舞鞋一样欲罢不能。十几年后回忆那些皮开肉绽的往事,其中所获,受益至今。 可口可乐国内的装瓶厂所有销售经理都必须是从“行街崽”做起来,极个别外聘的销售经理也要先做“行街崽”实习 几个月,为什么? “行街崽”看起来很“低级”,其实没那么简单。 ※“行街崽”首先要不怕苦而且不怕失败:销售是个苦差事,“行街崽”是最苦的差事,寒风刺骨、烈日炎炎、爬冰 卧雪、走街串巷。“行街崽”都要在马路上一天奔波 8 小时。过了这一关,以后不会再怕苦,因为已经苦习惯了。做销 售内心要够强大,足够承受一百零一次失败,“行街崽”一天要跑几十家商店,每天被拒绝几十次是太平常的事情。被 拒绝的多了,也就有免疫力不怕失败了。能吃苦能忍受失败,这是销售行业的基本功。好像学武术要先有好体力而且 不怕挨打。反过来讲,怕挨打就别练武了,吃苦关挨骂关过不了,算了,别做销售了,省的在这个行业“越混越背”, 老大无成徒伤悲,年龄大了后悔都晚了。 ※ “行街崽”必须善于谈判:“行