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把握广告投放策略

2019-08-24 05:16 来源: 震仪

  把握广告投放策略_广告/传媒_人文社科_专业资料。把握广告投放策略,提高投放效果 有句名言:“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”说的 是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上,使企业的每

  把握广告投放策略,提高投放效果 有句名言:“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”说的 是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上,使企业的每一 分钱都发挥效用呢? 一、媒介的评估与选择 企业做广告得找媒介,这是地球人都知道的事。然而,该找什么样的媒介发挥更大的效 用,却有很大的学问。 一般来讲,企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产 品上市时,为了吸引社会关注和打动经销商,就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端 销售,则应考虑选择目标市场的大众媒介,比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介 这个大方向后,要对同一类型的所有媒体进行评估,具体参考指标有:发行量、受众总量、有 效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效 受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。 1.有效受众。指在媒介的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人 群。在媒介的总受众人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求,而这些人群只占总体受众 的一部分,这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒 介总受众的小部分。例如:凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看,如果插播越野 摩托车、游戏软件之类的广告,肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品 广告,相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言,如果媒介受众大部分是自己的目标人 群,那么,它所获得的效益就好,反之,则低。 2.广告的单位成本。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相 比,电视广告由于制作过程复杂,保存相对困难,所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另 外,同一类媒介之中,由于有效受众数量的不同,价格也会有天渊之别。通常情况下,我们可 以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。 所谓千人成本,指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用,一般的计算公式 是:广告费用除以媒介的受众总量再除以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广 告的直接效益,因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说,媒介的每千人成本低, 企业宣传费用自然降低。例如:在甲报投放一次广告需要10,000元,其有效受众数是 200,000,则甲报的千人成本为 50元;在乙报投放需要 6,000元,其有效受众数是100,000 人,则乙报的千人成本为 60元。很明显,企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。 3.广告时段/版位。有人认为,只要所投放的媒介足够强势,投放的频次足够多,广告一 定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介,选择在什么时候投放广告,什么时段 和版面投放广告,效果迥然不同。比如电视广告,每晚七点左右为黄金时期,报纸广告则是每 周四、五的效果最佳。对于报纸,选择投在什么版面,投在版面的什么位置,效果差距也很 大。下面着重谈谈报纸。 就广告效果讲,报纸的头版和最末版,无疑是最好的,其他如新闻版、财经版、特稿版, 也不失为理想的版面。确定了版面以后,要争取发布的位置具有吸引力,而且周围不出现品牌 地位比自己低、内容恶俗的其他广告,以免受众混为一谈,损害自己的品牌形象。如果自己的 品牌地位不高,就要争取与地位高的品牌并列发布,这样既能吸引更多的关注,又有助于提升 品牌地位。 二、广告投放的几个原则 一些企业投广告喜欢狂轰滥炸,或“多管齐下”,即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对 同一则广告密集投放,企图达到“1+1+1﹥3”的效果。那么,是不是广告投放选择的媒介越 多、投放的频次越多,广告效果就与投入的费用成正比呢?答案是未必。 要使广告组合投放的收益最佳,必须掌握以下原则: 1.有效受众扩大原则。任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重 合,因此,企业组织投放广告应该最大程度地互补挑选媒介,即选定一个媒介后,要针对它没 有包含在内的那一部分消费群,借助其他媒介来完成。这样做的目的是,满足广告发布覆盖最 大的有效人群,即企业产品的目标消费群。 2.巩固提高原则。消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望,需要广告有一定的频 率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少,因 此需要多种媒介配合,延长受众对广告的注意时间。 3.信息互补原则。不同的媒介有着不同的传播特性,比如电视广告对于吸引消费者的注 意力有所帮助,但不能传递太大的信息量,报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活 动的发布信息可以由电视或报纸发布,但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。(很多企 业做促销广告会这样写明:详情请见店头海报!) 4.时空交叉原则。不同的媒介有不同的时间特征,比如电视、报纸发布非常及时,可以 连续进行宣传,间隔较短。而杂志一般以月为单位,不宜发布即时的新闻。在媒介组合中,应 该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告,杂志做深度的软文广告。 总之,无论采取哪种形式投放广告,都应遵循效益最大化原则,即对在各种媒介上发布的 广告规格和频次进行合理的组合,以保证在达到广告效果的情况下,节省广告费用。 【报纸广告】 报纸媒体分析:报纸媒体做为一种最传统的传媒,在各种新兴媒体 涌现的今天仍就有着自己的市场。其有着电视媒体和电台媒体望尘莫及 的优势,即时效性强。一份报纸的阅读者可能是一位也有可能是无数 位,报纸上的内容不会因为时间的推移而改变,一份报纸的内容传达给 受众的可能是一次性刺激,也有可能是若干次刺激,这样在强化传播效 果的同时又降低了成本。但因为报纸本身性质的原因,其纸张和印刷质 量都局限了在报纸上投放广告的种类。传播通道的单一性也是报纸媒体 的缺陷之一。 受众群分析:在当今,阅读报纸做为一种良好的生活习惯已经被越 来越多的人群所接受。按阅读的报纸内容可将这类人群分为三类。第一 类,以阅读娱乐和体育新闻为主的人群。这类人群以年轻人为主,一般 都会有初中以上文化水平,喜欢新鲜时尚的东西。他们会定期购买报 纸,但大多看完想看的内容就丢了,所以报纸广告几乎对这类人群没有 影响。第二类,以阅读国内外新闻为主的人群。这类人群以中老年人为 主,一般文化水平较高。会定期购买想阅读的报纸,但种类单一,一般 只会买一种报纸,并长期购买。理性广告对种类人群有着较大的传播效 果。第三类,阅读报纸对他们来说只是消磨时间和娱乐。他们大多喜欢 看一些小道消息。 报纸广告投放策略:报纸广告作为辅助电视广告和电台广告的一个 手段,在活动宣传和形象宣传时起到重要的作用。医院应该定期的在报 纸上做一系列健康和疾病知识的宣传,一来树立医院关爱大众健康的形 象,一来为医院做了软性广告。 【电台广告】 电台媒体分析:电台是通过听觉传播信息的平台,电台广告也就是 针对人类听觉去宣传的一种手段。据分析人类接触到的外界信息有70% 来源于视觉,其他30%分别有听觉,嗅觉,味觉,知觉等。电台媒体不 同于电视和报纸,不可以通过强烈的视觉冲击力去吸引受众,就这要求 电台广告能够抓住人的耳朵,刺激人类的听觉神经。以达到最佳的传播 效果。 就目前的电台广告而言,多以对话式、提醒式、直白式、情节式、专题 讲座式来传达信息吸引听众。但大多都没有太大吸引力,情节式情节老 套,专题讲座式内容陈旧。电台媒体的缺点:传播方式单一、受众群不 及电视和报纸媒体广泛,时效性差。 受众群分析:现代社会高速发展,年轻一代的身边充斥着电视、电 脑、网络,已经很少有年轻人能够静下心来听广播了。但是电台仍有着 自己的市场。细分的话,可将之分为四类。一类就是在校学生,由于家 长和学校规定的影响,在他们的生活中很难有机会长时间的接触电视, 电脑,网络等新兴媒体。在他们剩余不多的自己可自由支配的时间里听 广播就成了他们娱乐,和外界接触的最主要的手段。这类听众多以听娱 乐节目、音乐节目和情感类节目为主。第二类就是在外打工人员,他们 多半没有自己单独的居住处,因此拥有电视的几率很小,上网的费用对 他们来说也是不小开支,惟有听广播和看报纸是他们最为乐意的事。这 类听众听的频率很广泛,没有针对性,多半是为了消磨时间。第三类就 是开车族,其中包括出租车司机和开私家车的司机。在开车的过程中听 广播是出租车司机在工作中最经常做的事情,这是由他们工作的特殊性 所决定的,他们大多以听音乐电台和交通频率为主。开私家的司机一般 只有在上班或下班的途中打开收音机,他们主要是以听音乐CD、音乐电 台和交通频率为主。最后一类是年纪较大的人群。他们大多对电脑和网 络不感兴趣,甚至认为这些已经不是属于他们这个年代的人了。他们有 时间会看会电视,但因为身体年迈的原因大多也是只稍稍看几眼。只需 用耳朵去听的广播就成了他们的最爱,我们经常可以在公园里看到这样 的景象,一位年迈的老人坐在公园的一角,闭着眼睛,手中捧着个收音 机。这类听众一般会在早晨和傍晚的时候听广播,因为这个时候是他们 最清闲的时间,睡眠对他们来说已经不再是那么重要了,他们一般都会 很早就起床。这类听众也是以消磨时间为主,在收听广播时也没有很强 的针对性,但大多偏向于说书类的节目。 竞争对手电台广告投放分析:现有在电台上投放广告的医疗机构大 多以做专科广告、专题和专家讲座为主。 电台广告投放策略:电台广告做为电视广告的主要后备军,因为其 广泛的听众群和低廉的广告费用(和电视广告费用相比)而备受商家青 睐。如果说电视广告是树立形象的话,那电台广告就是突出强势科室。 在电台广告的投放中,应该以医院的龙头科室为主,并配合以专题讲 座。 【户外广告】 户外媒体分析及策略:除了医院自身实体外,户外广告就是最能给 受众以直观感受的广告媒介了。所以在树立形象方面户外广告起着举足 轻重的作用。现有的户外广告包括交通广告、墙体广告、户外告示牌、 指示牌、站台广告、罗马旗广告等等。交通广告是户外广告中唯一可以 流通的广告,所以有着其他户外广告所不具备的优越性。 当您面对不同的广告代理商,推荐电视、电台、报纸、户外、网络 等做广告时;有电视角标、电视标版、时段广告、报纸平面广告、报纸 软文广告、交通电台、音乐电台等五花八门的广告(推广)方式时,您 是否困惑过呢? 此时,千万别学“瞎子摸象” 。瞎子摸象的故事:从没“亲 眼”见到过大象的六个瞎子一次一饱大象“眼福”--摸到象鼻的说大象 像条蛇,摸到象牙的说大象像梭标,摸到象耳的说大象像扇子,摸到象 尾的说大家像绳子,摸到象脚的说大象像柱子,摸到象身的说大象像堵 墙。 著名的广告大师大卫.奥格威提出的广告信条,成为当今医院广告 运作的参考准则。1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广 告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头,当然也不能欺骗我的家人, 己所不欲勿施于人。2.在美国一般家庭,每天接触1518件广告,要引起 消费者注意,竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声,则其心声 必须别具一格。3.广告是推销技术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文 学,不要自我陶醉,不要热衷于奖赏, 推销是线.绝 不能忘记——你是在花广告主的钞票,不要埋怨广告创作的艰难。5.不 要打“短打”,你必须努力,每次都要全垒打。6.时时掌握主动,不要 让广告主支使才去做,要用出其不意妥协的神技,让他们惊讶。7.一旦 决定广告活动的实施,不要徘徊,不要妥协,不要混乱,要单刀直入地 进行,彻底地猛干。8.不要随便地攻击其他地广告活动,不要打落鸟 巢,不要让船触礁不要杀鸡取卵。9.每一个广告,都是商品印象 (brand image)地长期投资,丝毫不允许有冒渎印象的行为。10.展开 新的广告活动前,必须研究商品,调查以前的广告,研究竞争商品的广 告。11.说什么比如何说更重要,诉求内容比诉求技巧更为重要。12.如 果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它不过是二流品而已。13.广 告原稿,必须是具体地表现商品的文案规范(copy platform),堂堂 地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使 命。准则为你安上一双明亮的“眼睛”,改变医院的广告投入方式,颠 覆医院广告传播的方式!省钱到家!医院广告投放专家,促进咨询量、 门诊量提升!